商业银行营销管理

目录

商业银行竞争与市场营销

商业银行市场营销环境分析

商业银行营销策略

商业银行竞争与市场营

销

（1）市场营销的概念与功能

（2）商业银行市场营销活动的产生与发展

商业银行竞争与市场营销

市场营销含义

本书采用美国市场营销学家菲利普-科特勒对市场营销的定义：市场营销是个人或组织

通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。根据这一定义，

可将市场营销具体归纳为以下几点：

（1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。

（2）交换是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极地寻找机会，满足双方需

求和欲望的社会管理过程。

（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度

和交换过程管理的水平。

商业银行竞争与市场营销

市场营销的概念与功能

市场营销的核心概念

（1）需要、欲望和需求

（2）产品

（3）效用，价值和满足

（4）交换、交易和关系营销

（5）市场营销和市场营销者

商业银行竞争与市场营销

市场营销的概念与功能

商业银行营销管理的起源及概念

在1958年美国银行业学会（ABA）年会

上首次零出了 “银行营销”的概念，这次 会

议上并没有深刻探讨“银行营销 的方法与策略

只是将“银行营销”作为“广告 与公共关系”

的代名词。到了 20世纪70年代，商业银行真

正意识到市场营销对其发 展的重要性，并开始

了以商业银行营销为中心的商业银行经营管理

活动。

商业银行竞争与市场营销

商业银行市场营销活动的产生与发展

商业银行营销管理发展阶段

第一阶段（1958年以前）：“萌芽”阶段

第二阶段（20世纪60年代）：金融业“友好服务”

阶段

第三阶段（20世纪70年代）：“金融创新”阶段

第四阶段（20世纪80年代）：“金融服务定位”时

期

第五阶段（20世纪90年代及以后）：“系统营销管

理”阶段

商业银行竞争与市场营销

商业银行市场营销活动的产生与发展

商业银行市场营销环境

分析

（1）商业银行营销环境概述

（2）商业银行宏观环境分析

（3）商业银行微观环境分析

商业银行市场营销环境分析

概念：商业银行的市场营销活动既受自身

条件制约又受外部条件约束，一切直接或者间

接影响商业银行市场营销活动的银行营销系统

外部的条件和力量构成了银行市场营销环境。

商业银行市场营销环境分析

商业银行营销环境概述

特征：

(1)差异性

(2)多变性

(3)相关性

(4)客观性

商业银行市场营销环境分析

商业银行营销环境概述

商业银行营销环境的特征

(1)差异性。营销环境的差异性表现为不同国家和地区的商业

银行所面临的宏观 营销环境存在广泛差异，如不同的地区人口、

经济、政治、文化不同，需求和消费观 念也不同，对银行的影响

自然也不同；同一银行在不同时期也面临不同环境，甚至连 同一

种环境对不同银行也会产生不同影响。这使得银行必须面对这些差

异，根据特定 环境制定不同的营销策略。

商业银行市场营销环境分析

商业银行营销环境概述

商业银行营销环境的特征

(2)多变性。银行的市场营销环境是一个多变的动态环境，

这主要由于构成营销 环境的内容是多方面的，而每一项内容都

会随着社会、经济发展而不断变化。环境各 方面的变化也有差

异，环境的不确定性程度是由环境各因素变化程度和复杂程度决

定 的。营销环境的变化给银行带来威胁的同时，也带来机遇。

虽然银行无法准确无误地 预见未来环境的变化，但可以通过设

立预警机制，追踪不断变化的环境，及时调整营 销策略。

商业银行市场营销环境分析

商业银行营销环境概述

商业银行营销环境的特征

(3)相关性。银行营销环境不是由某单一因素决定的，而

是受制于一系列因素， 各因素之间相互关联、相互制约。某

一因素变化带动其他因素变化，形成新的营销环 境。如当国

家经济政策改变后，会对金融市场产生影响，引起银行产品

供需变化，进而影响银行产品价格。营销环境各因素之间相

关程度也不同，银行应尽量对这些因素 进行全面分析与预测，

以便更整体、全面地把握这些因素对营销环境的影响。

商业银行市场营销环境分析

商业银行营销环境概述

商业银行营销环境的特征

（4）客观性。环境作为银行外在的不以人的意

志为转移的因素，对银行营销活动 具有不可控制的

特点。银行一般无法摆脱和控制营销环境，特别是宏

观环境，例如企 业很难去改变一个地区传承几千年

的传统习惯、社会文化，也很难去控制国家的政策

方针。但企业可以主动适应环境，并根据环境变化与

顾客需求来调整自己的营销策略。

商业银行市场营销环境分析

商业银行营销环境概述

（1）商业银行宏观环境概念

（2）宏观环境分析

商业银行市场营销环境分析

商业银行宏观环境分析

商业银行宏观环境概念

宏观营销环境是指会对企业营销活动

造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，

如自然、文化、经济、政治、法律、人口、

技术等因素。

商业银行市场营销环境分析

商业银行宏观环境分析

宏观环境分析

1）人口环境分析

2）经济环境分析

3）政治环境分析

4）社会文化环境分析

5）科技环境分析

6）商业银行金融生态环境分析

商业银行市场营销环境分析

商业银行宏观环境分析

1.商业银行客户

2.商业银行竞争者分析

3.商业银行内部环境分析

商业银行市场营销环境分析

商业银行微观环境分析

客户是商业银行服务的对象，也是营销活动的出发

点和归宿，它是营销活动中最 重要的环境因素。

银行客户包括现实客户与潜在客户。我们还可以把

银行客户分为两 类：一类是机构客户，包括国内与国外

的工商企事业单位、金融机构、政府及政府部 门；另一

类是个人客户，主要是个人消费者与投资者。

商业银行客户

商业银行市场营销环境分析

商业银行微观环境分析

概念：商业银行竞争者是指与商业银行存在利益争夺

关系的其他经济主体。

商业银行竞争者分析

商业银行市场营销环境分析

商业银行微观环境分析

我们可以把竞争者分为以下几类：

(1)愿望竞争者。

(2)一般竞争者。

(3)产品形式竞争者。

(4)品牌竞争者。

商业银行竞争者分析

我们也可以根据所属行业不同将竞争分为以下两类：

(1)银行同业竞争者。

(2)非银行金融机构竞争者。

商业银行市场营销环境分析

商业银行微观环境分析

所有从内部影响商业银行的因素都被称为“内部环

境”，商业银行开展营销活动要 充分考虑内部的环境力

量和因素。

企业内部环境分析的内容包括很多方面，如组织结

构、企业文化、资源条件、价 值链、核心能力分析、

SWOT分析等。

商业银行内部环境分析

商业银行市场营销环境分析

商业银行微观环境分析

商业银行营销策略

1.商业银行营销策略概述

2.商业银行营销组合策略

商业银行营销策略

商业银行营销策略的选择取决于

各商业银行的规模及其在同业中的竞

争地位。按 商业银行竞争地位不同，

可分为市场领导者、市场挑战者、市

场追随者和市场补缺者四类。

商业银行营销策略

商业银行营销策略概述

处于市场领导者地位的商业银行一般被公认为市场

领袖，它控制着其他同类金融 企业的行为，在金融市场

上占最大的市场份额，并且在战略上有多种选择权。市

场领 导者进行市场定位时，往往充分利用“第一位”的

有利地位：

(1)扩大总市场规模

(2)保持现有市场份额

(3)扩大市场份额

商业银行营销策略

市场领导者策略

市场挑战者是指在金融业中仅次于市场领导者的金融企业。

要成功地攻击市场领导者，市场挑战者必须具备一些基本条件和某些优势：

(1)具有某种持久的优势。

(2) 具有某种条件能部分或全部抵消市场领导者的固有优势。

(3)拥有阻挡市场领导者反 击的武器。当然，处于挑战者地位的商业银行也可以向规模和实

力同自己相当的金融 企业及其他小金融企业发动进攻，以增强实力，扩大市场份额，提高竞争地

位，更有 力地向市场领导者进攻。

商业银行营销策略

市场挑战者策略

该营销战略以模仿市场领导者或挑战者的行为为主，尽可能地形成自己的特色。

市场追随者地位的商业银行选择的追随战略是：

（1）全面模仿。如市场领导者推出一种新型财务咨询服务并获成功，市场追随者 亦马

上向现有市场客户提供类似财务咨询服务，以巩固现有客户关系，防止他们转移。

（2）部分模仿。这种模仿是指市场追随者对有显著利润吸引力的金融业务或服务项目

追随和模仿市场领导者；而在其他一般的金融产品或服务项目方面，则保持自身的特色与优

势，在内部资源的配置和经营活动方面保持其与众不同的风格。

商业银行营销策略

市场追随者战略

处于市场补缺者地位的商业银行，它们的最佳战略

是选择集中经营。

集中经营战略的指导思想是商业银行选择一个或数

个细分市场，集中其所有资源为该细分市场提 供有特色

或成本低廉的金融服务，银行的一切营销活动都以细分

市场的客户满意为导向。

商业银行营销策略

市场补缺者战略

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